I leader politici su Facebook: cosa dicono i dati?

Le analisi e le considerazioni elaborate in questo articolo sono un piccolo estratto di quanto presente in Facebook al Potere: lo Stile della Leadership al tempo dei Social Media, un testo che l’autore, Diego Ceccobelli, ha recentemente pubblicato con Maggioli Editore.

Quando si parla della comunicazione politica su Facebook, un social media con circa 2 miliardi di utenti attivi su base mensile, molto spesso a predominare nel dibattito pubblico sono le impressioni, non i dati. Si dà uno sguardo alla pagina Facebook di Trump o di Grillo, e se ne deduce che sia quindi la norma il fatto che i leader politici utilizzino questo social media per attaccare i propri avversari politici.

Poi si passa alla pagina di Obama o di Trudeau, e la sensazione è quella di Facebook come del social media in cui per i politici sia automatico condividere immagini relative alla propria vita privata. Infine, si scorre la pagina di Angela Merkel e la percezione è quella di un stile comunicativo molto istituzionale e incentrato sulla pubblicazione di messaggi inerenti alle idee e proposte di policy, come ci si aspetterebbe da un cancelliere tedesco.

Ma è proprio vero che Facebook spinge i leader a pubblicare messaggi pop, volti ad attaccare uno o più avversari politici e soprattutto a non condividere le proprie idee e proposte politiche? Analizzando le pagine Facebook dei principali leader politici di 31 Paesi (più quelli relativi all’Unione Europea) in un arco temporale di 26 mesi (dal 1/09/2012 al 31/10/2014), emerge come esistano delle differenze molto significative nello stile comunicativo dei leader politici delle democrazie liberali contemporanee, e che queste differenze siano dovute principalmente a fattori sistemici – come la presenza o meno di una forma di governo presidenziale o della fiducia nelle istituzioni – meno o per nulla a fattori collegati all’agency – come ad esempio il genere del leader.

Lo stile della leadership al tempo di Facebook

Questo breve articolo esaminerà tre variabili: la propensione a pubblicare post Facebook inerenti alle policy issue, volti ad attaccare uno o più avversari politici e quelli pop. Ognuna di queste variabili si confronta con uno dei tratti principali che caratterizza il dibattito scientifico sul tipo e la qualità della comunicazione politica contemporanea. Il focus sulle policy issue testimonia quanto la comunicazione contemporanea sia incentrata sui temi concreti (Figura 1) e si inserisce all’interno del dibattito che ipotizza una progressiva tendenza da parte degli attori politici a rifuggire l’elaborazione e condivisione del proprio programma e idee politiche, per concentrarsi su tematiche più leggere come eventi di cronaca, aneddoti che riguardano la propria vita privata o continue richieste di donazioni.

Figura 1 Il primo ministro neozelandese, John Key, pubblica un post riguardo a una politica pubblica.

Secondariamente, l’analisi dell’attacco all’avversario politico (Figura 2) – quanto viene spesso descritto con il termine negative campaigning – permetterà di valutare se e quanto osservato ad esempio nella campagna elettorale che ha portato all’elezione di Donald Trump come 45° presidente degli Stati Uniti, rappresenti o meno la norma nella comunicazione sviluppata dai leader contemporanei su Facebook.

Figura 2 Silvio Berlusconi attacca un avversario politico, Beppe Grillo, nella sua pagina Facebook.

Infine, ci si concentrerà sulla propensione a pubblicare contenuti pop – immagini della propria famiglia; con celebrità del mondo dello sport, del cinema o della televisione; oppure quei contenuti in cui il leader cerca di apparire come un cittadino comune (Figura 3) – nel dibattito scientifico italiano considerato uno dei tratti maggiormente caratterizzanti la comunicazione politica dei leader del Bel Paese.

Figura 3 Il primo ministro norvegese, Erna Solberg, pubblica un post che la ritrae nella sua casa privata a cucinare.

Partiamo dalla prima variabile: la tendenza a pubblicare post inerenti a politiche pubbliche (Tabella 1).

Tabella 1 – Le policy issue

Questa prima tabella esprime alcuni dati molto interessanti. Innanzitutto, ci dice che le idee e proposte di policy non sono affatto secondarie nella comunicazione su Facebook dei principali leader politici delle democrazie liberali contemporanee. Secondo, riporta una variazione molto significativa, andando dall’85,1% del ex presidente del Paraguay, Federico Franco, fino al 9,5% di Luis Alberto Lacalle, candidato alle presidenziali in Uruguay del 2014. Terzo, le analisi per determinare i fattori che spiegano questa variazione segnalano la presenza di un’unica variabile discriminante: la presenza di una campagna elettorale. In corrispondenza del voto i leader politici diminuiscono la propensione a pubblicare messaggi politici che includono una o più idee e proposte politiche, mentre non esiste alcuna variazione significativa se si controlla per altre variabili come la forma di governo, il genere, il posizionamento sull’asse sinistra-destra o il populismo.

E i leader italiani? Come attesta questa prima tabella, l’ex primo ministro Renzi è quello che utilizza la pagina Facebook con una maggiore tendenza a condividere messaggi che includano la propria idea/opinione/proposte su una o più politiche pubbliche, con un valore, il 52,0%, superiore sia alla media sia alla mediana di quelli corrispondenti ai leader presi in considerazione in questo studio. Viceversa, altri due leader italiani come Silvio Berlusconi e Pier Luigi Bersani sono due tra quelli che, in ottica comparata, condividono di meno messaggi con un esplicito riferimento a una politica pubblica. Anche all’interno di un singolo Paese, come l’Italia, sussistono delle differenze molto significative nella propensione a incentrare il proprio stile comunicativo sulle policy issue. 

Per quanto concerne l’attacco agli avversari politici, se analizzata in ottica comparata la comunicazione su Facebook da parte dei principali leader politici delle democrazie liberali contemporanee non risulta particolarmente inondata di messaggi negativi (Tabelle 2). In totale, solamente il 12,6% dei messaggi analizzati in questo studio è stato redatto con l’unico intento di attaccare uno o più avversari politici. Il valore della mediana conferma questa scarsa propensione da parte dei leader politici ad attaccare i propri avversari su Facebook: la metà dei leader inclusi in questa ricerca ha pubblicato messaggi negativi con un valore inferiore al 6.9% del totale. Come per la pubblicazioni di post inerenti alle politiche pubbliche, anche per il negative campaigning emerge una varianza molto significativa, come testimoniato dalle percentuali che vanno dal 59,3% di Beppe Grillo allo 0,0% di ben 13 leader differenti.

Ma chi sono i leader che attaccano di più su Facebook? Come ampiamente atteso, sono i leader all’opposizione. Inoltre, al contrario di quanto riscontrato nella pubblicazione di post inerenti alle politiche pubbliche, in campagna elettorale la tendenza a pubblicare messaggi negativi si riduce drasticamente: nei giorni che precedono il voto anche i leader all’opposizione sviluppano un stile comunicativo maggiormente positivo.

Tabella 2 – Il Negative Campaigning

Infine, siamo abituati a considerare l’Italia come il Paese della politica pop. Il luogo in cui i leader non si pongono particolari problemi nel partecipare a programmi di intrattenimento come Amici o Pomeriggio Cinque, essere intervistati da una rivista di gossip, parlare apertamente della propria vita privata oppure essere rappresentati come fossero dei cittadini comuni, vedi ad esempio quando si fanno fotografare al supermercato mentre fanno la spesa. Vale lo stesso anche per la comunicazione su Facebook? Siamo veramente il Paese della comunicazione pop?

Come emerge dalla Tabella 3, la risposta a questa domanda è no. In ottica comparata, i leader italiani sono tra quelli meno pop su Facebook.

Tabella 3 – Messaggi Pop

Come mai? Dalle analisi effettuate per individuare i fattori in grado di spiegare la tendenza a pubblicare contenuti pop su Facebook, emerge come siano principalmente tre le variabili da prendere in considerazione: la forma di governo, la fiducia nelle istituzioni e l’età. I leader che pubblicano maggiormente contenuti pop su Facebook sono quelli che operano all’interno di Paesi con una forma di governo presidenziale, con una elevata fiducia nelle istituzioni e quelli più giovani. I leader più pop su Facebook sono ad esempio quelli scandinavi – dove la fiducia nelle istituzioni rappresenta uno dei tratti maggiormente caratterizzanti queste democrazie liberali – oppure i leader statunitensi e latinoamericani, dove la presenza di una forma di governo presidenziale spinge dunque gli attori politici a costruire un rapporto più personale ed emotivo con i propri elettori.

Per quanto concerne il rapporto positivo tra pubblicazione di messaggi pop su Facebook e fiducia nelle istituzioni, è interessante notare come quasi tutti i leader con le percentuali più basse di messaggi pop su Facebook sono quelli che si associano ai Paesi con i livelli più bassi di fiducia nelle istituzioni: Italia, Spagna, Grecia, Francia e Irlanda. Mentre per leader politici come Renzi e Berlusconi rappresenta la norma sviluppare una comunicazione pop sui media tradizionali, si pensi alle loro interviste su programmi di intrattenimento o su riviste di gossip, la bassissima propensione a sviluppare una comunicazione pop su Facebook potrebbe essere dettata proprio dalla scarsa fiducia nelle istituzioni, fattore che spingerebbe i cittadini, in questo caso italiani, a inondare di commenti negativi quei post in cui il politico scegliesse di pubblicare messaggi in cui il suo lavoro di amministratore della cosa pubblica politica risultasse secondario.

Conclusioni

Queste prime analisi e considerazioni non includono tutto lo spettro di quanto emerge dall’analisi comparata delle pagine Facebook dei principali leader politici delle democrazie liberali contemporanee sviluppata in Facebook al Potere. Come è emerso in questo breve estratto, variabili come il genere, il posizionamento sull’asse orizzontale sinistra-destra o il populismo spiegano in maniera ampiamente marginale la variazione nello stile comunicativo dei leader su Facebook. Questo vuol dire che leader populisti o non, uomini o donne, di destra o di sinistra, tendono a comunicare nello stesso modo su Facebook. Come gli uomini, le donne condividono la stessa mole di messaggi pop oppure volti ad attaccare i propri avversari politici. Lo stesso vale per i leader o meno populisti, progressisti o conservatori, così come per altre variabili non approfondite in questo breve articolo.

In generale, sono due i fattori che influenzano maggiormente la comunicazione dei leader politici su Facebook: la presenza di una forma di governo presidenziale e di una campagna elettorale. Sebbene sia molto in voga il termine campagna permanente, a segnalare la sostanziale indifferenza tra periodi di campagna e non, nei giorni che precedono il voto la comunicazione dei leader su Facebook subisce un cambiamento radicale. Lo stesso vale per i leader che operano all’interno di Paesi con una forma di governo presidenziale. Sebbene in molti supportino la tesi della presidenzializzazione della politica, per quanto concerne la comunicazione su Facebook i leader latinoamericani e statunitensi sviluppano una comunicazione molto differente su Facebook rispetto a quelli italiani, tedeschi, finlandesi o australiani.

In via generale, questo studio sulle pagine Facebook dei leader politici consiglia un approccio maggiormente prudente quando si vuole interpretare il ruolo di questa piattaforma digitale nella comunicazione politica contemporanea. Se Trump e la Clinton hanno pubblicato tantissimi messaggi negativi in occasione delle elezioni presidenziali statunitensi del 2016, questo non vuol dire che in automatico anche le elezioni tedesche del 2017 o italiane nel 2018 (?) vedranno un pullulare di attacchi ai propri avversari politici. Allo stesso modo, lo stile comunicativo su Facebook di Barack Obama o Justin Trudeau, caratterizzato da una elevato ricorso a messaggi pop, ha solo tangenzialmente contaminato la comunicazione politica dei leader, ad esempio, italiani.

Insomma, il contesto conta. Ogni Paese ha i suoi riti, i suoi processi, i suoi tratti caratterizzanti. Non è un caso se i grandi guru della comunicazione americana tendano a raggiungere risultati veramente scadenti quando vengono assunti dai leader europei come responsabili delle proprie campagne, vedi i casi di David Axelrod e Jim Messina – i due responsabili della comunicazione di Barack Obama nelle elezioni del 2008 e del 2012 – in occasione delle elezioni italiane del 2013, quando Mario Monti ricorse alla collaborazione del primo, oppure della campagna per il remain in occasione del referendum che ha sancito la Brexit, quando David Cameron si avvalse delle prestazioni di Jim Messina.

Scritto da

Diego Ceccobelli

Ricercatore all’Università degli Studi di Milano dove insegna Comunicazione crossmediale. In precedenza, ha insegnato nelle Università di Bologna, Trento e Bergamo. Ha conseguito un dottorato in Scienza della politica alla Scuola Normale Superiore di Firenze dove è stato anche assegnista di ricerca. È autore di: “Facebook al potere. Lo stile della leadership al tempo dei social media” (Maggioli 2017) e di numerosi articoli scientifici in materia di leadership, comunicazione politica e social media.