“Che cos’è un podcast” di Tiziano Bonini e Marta Perrotta

Il libro di Tiziano Bonini e Marta Perrotta si propone di indagare nel dettaglio l’identità del podcast come uno dei più recenti mezzi di comunicazione, tratteggiandone la nascita e le caratteristiche, la formazione di un’industria ad hoc, i generi che lo compongono e le modalità di fruizione, e stimando poi quelli che saranno i suoi futuri sviluppi. Nato all’inizio degli anni Duemila come un fenomeno statunitense di nicchia, il podcast – nome nato dalla fusione di iPod e broadcast, ossia «diffusione tramite iPod» – si è affermato rapidamente nel corso degli anni successivi: inizialmente appannaggio perlopiù di nerd e amatori, è diventato in brevissimo tempo un mezzo sfruttato anche da enti ufficiali come BBC (2005) e RAI (2007). Superato un breve periodo di crisi nel quinquennio successivo, il podcasting ha ripreso quota diventando mainstream nel 2014 con la pubblicazione di Serial, podcast di giornalismo investigativo, creato da Sarah Koenig e Julie Snyder, e dando il la al periodo di auge successivo, che ha segnato la nascita di una vera e propria industria del podcast, le cui coordinate economiche e contenutistiche sono ancora oggi in fase di definizione.

Ma come nasce e di chi è davvero erede il mezzo podcast? Il primo capitolo del testo di Bonini e Perrotta si preoccupa di creare un confronto tra il podcasting e la radio: diverse le teorie circa il loro rapporto, tra chi vede il primo come un erede della seconda e chi lo riconosce invece come un linguaggio di rottura rispetto alla tradizione. La via della verità, secondo il manuale, sarebbe però una terza: il podcast come forma ibrida, derivata e poi emancipata dalla radio, ma che, come tutti i mezzi di comunicazione, è stata debitrice di chi l’ha preceduta per poi ritagliarsi un proprio spazio, senza segnare la fine degli altri linguaggi: «i dati sulla cannibalizzazione di media precedenti da parte del podcast mostrano rischi molto bassi» (p. 118) è una delle ultime considerazioni di questo libro costruito ad anello circolare.

Bonini e Perrotta tratteggiano quindi tre caratteristiche in comune tra radio e podcast: la tendenza all’ascolto collettivo, la transnazionalità e l’intimità. Entrambi i linguaggi riescono, infatti, a valicare i confini nazionali e a segnare epoche e generazioni, diventando però al contempo un momento profondamente personale (nel quale l’ascoltatore, spesso complici le cuffie, rende l’esperienza comunicativa qualcosa di intimo) e un’esperienza collettiva, che porta alla creazione di comunità e gruppi accomunati dalla ricezione di un medesimo programma\podcast. Similitudini e differenze, che portano gli autori a vedere il podcast come «una rimediazione della radio su tre diversi livelli: quello di produzione, quello di contenuto e quello di ricezione» (p. 22). Non solo radio, però: il podcasting è debitore anche di «letteratura, teatro, arti performative e giornalismo narrativo» (p. 32). Una commistione di antenati funzionale alla creazione di un media che ha però oggi raggiunto un’identità unica e personale, già forte benché ancora in fieri.

Indubbiamente non si potrebbe parlare di un mezzo di comunicazione moderno senza fare riferimento all’industria che lo circonda: il podcast è oggi – oltre che un linguaggio – un business. Un business nato lentamente, che ha annaspato nei primi anni Duemila alla ricerca di aggregatori e di attori che investissero nel potenziale del mezzo, e che solo dopo il 2014, anno della pubblicazione online del primo vero fenomeno di podcasting di massa, il già citato Serial, ha potuto davvero spiccare il volo. È questo, infatti, l’anno di nascita di Radiotopia e Gimlet Media, i due primi network di podcast al mondo, entrambi statunitensi ed entrambi fondati da producer radiofonici provenienti dalla NPR (National Public Radio). Non è un dettaglio da poco: come sottolineato dal libro «l’industria americana del podcasting nasce come indotto dell’innovazione del linguaggio radiofonico portato avanti dalla radio pubblica statunitense» (p. 41), uno schema che si ripeterà anche in Europa, dove i primi autori di podcast saranno ex dipendenti della radio pubblica. Sdoganato ormai il mezzo attraverso i primi network online, anche le grandi testate giornalistiche iniziano ad investire con maggiore consapevolezza nei servizi di podcasting. Gli ultimi attori a intervenire sono le radio pubbliche europee: in ritardo, e a fatica, salvo la solita menzione d’onore di dovere alla BBC, ancora, nel 2022, più utilizzata nel Regno Unito di Spotify per l’ascolto di podcast.

Il libro si sposta poi verso la piattaformizzazione del podcasting, operata da quelli che oggi sono gli attori principali per la fruizione del mezzo: Apple, Amazon (con Audible) e Spotify. Un fenomeno che ha avuto conseguenze non indifferenti sulle modalità di fruizione e sul ruolo giocato dal mezzo stesso. Secondo Bonini e Perrotta, infatti, questo fenomeno ha determinato «la dipendenza dei creatori di contenuti dalle piattaforme digitali e dai loro meccanismi di assegnazione della visibilità determinati da algoritmi opachi e accordi commerciali con le celebrità» (p. 46).

Luci e ombre, quindi, che si concretizzano nelle coordinate commerciali che gestiscono il mondo del podcasting: come si guadagna, oggi, facendo podcast? Attraverso la pubblicità – come ha insegnato la radio, soprattutto quella americana; con branded podcast, ossia produzioni finanziate da marchi che ne raccontano storia o valori; grazie a donazioni o crowdfunding; con il supporto di fondazioni no profit ed enti, che chiaramente hanno un potere non indifferente sulle scelte contenutistiche; sottoscrivendo abbonamenti – possibili sia su Apple che su Spotify per i creator solo dal 2021 – o partecipando ad eventi. Il testo tratteggia poi la situazione del panorama italiano al momento della sua pubblicazione – una situazione in costante e profondo mutamento –, concludendo il capitolo con la considerazione un po’ amara che «come in tutte le professioni culturali e creative, le condizioni in Italia sono quelle di precari costretti a costruirsi un’identità come produttori di sé stessi, che lavorano incessantemente alla produzione del proprio brand, situazione che premia i pochi e stressa i molti» (p. 61). Una situazione che testimoniano anche le storie condivise sui gruppi Facebook che radunano podcaster di professione, che il testo pone a chiosa come esempio della situazione descritta.

Superato lo scoglio del business, il libro dedica il terzo capitolo della sua trattazione ai generi del podcasting, dipanandosi in sottocapitoli che offrono un affresco della situazione: i prodotti di giornalismo investigativo e d’inchiesta, che restano i più diffusi, seguiti e ascoltati; quelli di storytelling tematico e di approfondimento – tra i quali spiccano il prodotto RAI Labanof e i podcast di Alessandro Barbero; le interviste free talk e i chat show – passando da pilastri come il pioniere del genere Joe Rogan fino a programmi recenti come Muschio Selvaggio –; i radiodrammi e gli audiodrammi e i contenuti di informazione daily. Con un tono più informale, gli autori si soffermano qui sull’analisi di alcuni casi emblematici, proponendo consigli di ascolto, unendo lo studio al piacere di fare esperienza attiva del podcasting.

Il mezzo, inoltre, è chiaro come si fonda inequivocabilmente con il giornalismo, e Perrotta e Bonini si soffermano sui diversi modi di fare informazione offerti dai grandi broadcast nazionali e internazionali, le cui caratteristiche di durata e di profondità della notizia cambiano a seconda dell’identità e degli scopi del network, spaziando da una manciata di minuti a contenuti editoriali che superano ampiamente l’ora. Alcuni programmi preferiscono approfondire un paio di notizie nel dettaglio – come il Sole24Ore fa con Start –, altri prediligono una conversazione estesa in stile tavola rotonda, mentre c’è chi invece ha scelto di procedere per micro-rassegne stampa. L’Italia, in particolare, è forte oggi di esperienze come quella di Morning di Francesco Costa, o Stories di Cecilia Sala: due prodotti molto diversi per contenuti, durata, metodo di narrazione, pubblico e seguito, ma che esemplificano la varietà che il podcasting è riuscito a raggiungere negli ultimi anni.

Il capitolo si chiude poi con un excursus sul rapporto che sussiste tra la dimensione del podcast e quella dell’intimità: il tema era già stato affrontato all’inizio della trattazione, essendo questa una delle tante eredità che il podcasting trae dalla radio, e viene qui esemplificato attraverso alcuni esempi. Nel corso del capitolo si accenna al già citato progetto RAI Labanof. Corpi senza nome, una serie del 2020 sul laboratorio di antropologia e odontologia forense attivo a Milano dal 1995: cosa racconta l’analisi e il riconoscimento dei resti umani? E quale miglior modo di raccontarli se non con un podcast che permetta di descriverli allo spettatore senza mostrarli, garantendo un’intimità rispettosa e mai svilente? In ambito internazionale invece risale ancora al 2014 l’esperimento di The Heart, il progetto guidato da vari artisti indipendenti che ha narrato la sessualità, le relazioni, la fisicità e l’esperienza relazionale con metodi di parlato sussurrati molto vicino al microfono che hanno reso l’esperienza di ascolto in cuffia imprescindibile dalla sua fruizione. Un’intimità profonda, connessa al desiderio di autenticità che molti utenti ricercano quando ascoltano podcast.

Eccoci, quindi, alle «culture dell’ascolto» (p. 90), l’espressione che dà il titolo al quarto capitolo del volume: il podcast è un medium in primis sonoro, che deve all’esperienza uditiva tantissimo della sua fruizione. L’ascolto del podcast, come lo era stato prima e come continua ad esserlo quello della radio, diventa quindi un’esperienza culturale, sia essa collettiva o intima – tematiche già affrontate nei capitoli precedenti, ma che vengono qui concretizzate in coordinate storiche più definite, come la Seconda guerra mondiale per la collettività radiofonica, o il fenomeno social e non che circonda la divulgazione messa in atto dallo storico Alessandro Barbero per quanto riguarda quella dei podcast. L’esperienza intima, infatti, passa qui attraverso alcune coordinate tecnologiche e culturali: aiutata dalla nascita delle cuffie e dalla diluizione della temporalità data dalla registrazione delle puntate, che permette di ascoltare in asincrono il podcast rispetto a quando è stato registrato e di creare quindi un momento di fruizione estremamente personale e pensato ad hoc per le esigenze di ciascuno, si concretizza spesso in tematiche definite dal libro come «trasgressioni narrative» (p. 94), con temi come il sesso, l’intimità, la morte, e tutto ciò che di sensibile e personale ci possa essere. Per quanto riguarda l’esperienza collettiva, invece, il podcast assume una fisicità concreta, visibile in fenomeni come la creazione di fandom, la mobilitazione digitale e quella fisica, con la proposta di incontri vis-à-vis tra gli appassionati di un contenuto specifico. Mauro Pescio, nel suo Io ero il milanese, tratto dall’omonimo podcast in 14 puntate, traduce addirittura la storia in una pièce teatrale, rendendo tangibile per chi si presenta a teatro la stessa storia che era disponibile prima solo a livello uditivo.

L’analisi del mezzo si sposta poi sui cambiamenti dati dall’evoluzione tecnologica, in cui gli autori sottolineano che «l’ascolto del podcast oggi è una pratica mainstream e si deve prevalentemente alla diffusione degli smartphone» (p. 99): il telefono ha cambiato la fruizione del prodotto di podcasting, donandogli uno schermo e una dimensione visiva (già presente grazie alle colorate e riconoscibili copertine che accompagnano sempre i podcast), rendendo le app luoghi sempre più centralizzati e nei quali sono le logiche degli algoritmi a muovere i suggerimenti e spesso anche le scelte di ascolto degli utenti. Al contempo, però, anche i nuovi metodi di fruizione dei podcast cambiano la tecnologia di rimando: l’ascolto in auto, sempre più comune, «ha reso terreno di scontro e competitività l’ecosistema dell’audio digitale» (p. 101). Il capitolo si conclude poi con una serie di numeri: misurare gli ascolti dei podcast è una questione con la quale il mezzo si scontra dai suoi albori, e la misurability dei prodotti di questo genere è uno degli aspetti su cui giganti come Spotify e Apple – le cui metriche rimangono spesso e volentieri segrete, così come i loro criteri di classifica – hanno più investito negli ultimi anni. Come spiegano Bonini e Perrotta «i due giganti dello streaming applicano al consumo di podcast la stessa logica che applicano a quello della musica: per ogni brano musicale ascoltato, le piattaforme sono capaci di scomporre l’ascolto in dati come luogo, dispositivo, ora, durata dell’ascolto, azioni degli utenti come clic, save e skip, e questi alimentano gli algoritmi che raccomandano la musica» (p. 105). Una sorta di bolla, quindi, dove il comportamento dell’utente diventa un’analisi della sua identità e dei suoi gusti che guida la proposta futura dell’algoritmo. Ma chi ascolta i podcast? Secondo i dati Ipsos del 2022: circa 1,1 milioni di individui almeno una volta nel mese precedente al sondaggio, soprattutto giovani sotto i 35 anni, soprattutto laureati, soprattutto allo smartphone e soprattutto in casa (anche se sempre più persone scelgono di farlo sui mezzi pubblici). La situazione è in linea con le tendenze internazionali – che il manuale presenta grazie ai dati di Digital News Report 2022 del Reuters Institute – e che vede anche una penetrazione di altri social, come TikTok, all’interno dell’esperienza di podcasting.

La domanda finale è quindi d’obbligo: quale sarà il futuro del podcast? Il manuale riporta come nel 2023 esistessero circa 3 milioni di podcast in grado di generare a livello globale un mercato dal valore complessivo di 3 miliardi di dollari, nonostante gli Stati Uniti, dopo un trend in costante crescita, prevedano il fenomeno podcasting protagonista di un leggero ridimensionamento futuro, riscontrabile anche nella cautela assunta nei confronti del mezzo da parte dei grandi protagonisti come Spotify e Apple. Perché tutto resti com’è, però, è necessario che tutto cambi, ed è ciò che il mondo del podcasting sta avvertendo: cambia il pubblico, che dal maschio bianco istruito dei primi tempi si sta trasformando in una variegata massa di persone di età, genere ed estrazione sociale diversa; cambia la fruizione, sempre più collettiva e non più solo mobile ma anche domestica; e cambia la complessità delle storie, sempre più articolate sia nei contenuti che nelle tecnologie messe in campo per produrle, di qualità sempre crescente. «I generi di domani saranno quelli che sapranno tenere in equilibrio scelte tematiche e contenutistiche, formule narrative e accattivanti, modalità produttive distintive e una certa vocazione all’approfondimento» (p. 117). Ecco la previsione del libro di Bonini e Perrotta, che conclude la sua trattazione con le ultime analisi sul futuro di un mezzo che «si è ormai guadagnato un posto stabile nell’ecosistema mediale contemporaneo» (p. 118) e che non è arrivato al picco del suo sviluppo, ma è anzi ancora in grado di crescere, modificarsi, diramarsi, cambiare strada e di sorprendere chi lo studia e, forse soprattutto, chi ne usufruisce.

Scritto da

Alessia Tagliabue