Scritto da Jacopo Franchi
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Come è nato e che impatto ha avuto il News Feed di Facebook, il flusso illimitato di contenuti selezionati dall’algoritmo che oggi molti vorrebbero sostituire con l’ordine cronologico, per tutelare soprattutto i minori, e che ha rappresentato un punto di non ritorno nella trentennale storia dei social media.
Nei primi giorni di settembre 2006 Facebook è un piccolo social network che sembra essere destinato a un futuro da eterno secondo: la sua community è un decimo di quella di MySpace, la crescita degli utenti dopo il lancio non è stata sufficientemente rapida per poter recuperare lo svantaggio iniziale, la competizione con altri social sempre più serrata.
Fondato nel febbraio 2004, dopo due anni e mezzo Facebook è a un passo dal raggiungere i primi dieci milioni di utenti. Nulla, tuttavia, che possa impensierire davvero il team di MySpace, che ha superato i cento milioni di iscritti e può contare sulle risorse finanziarie della News Corp di Rupert Murdoch, che lo ha acquistato nel 2005. Sulla carta, non c’è partita.
Le cose cambiano, improvvisamente, proprio in quei primi giorni di settembre. Al rientro dalle vacanze, i dieci milioni di utenti iscritti a Facebook scoprono che ad attenderli c’è una nuova funzionalità. Con un semplice clic l’interfaccia originale scompare ed essi diventano i primi esseri umani a utilizzare il News Feed: un flusso di contenuti, costantemente aggiornato, che raccoglie tutte le novità provenienti dalla propria rete di contatti e “amici”.
Si tratta di una novità assoluta, per l’epoca. Un cambiamento radicale, che scatena una reazione imprevista e a tratti rabbiosa: nel giro di 24 ore si forma un gruppo di più di centomila persone intitolato “Students Again Facebook News Feed”. La protesta di espande a macchia d’olio fino a raccogliere l’interesse anche da parte dei giornalisti di TechCrunch.
Un social alle prese con la crisi post-dotcom e una competizione serrata
La pressione diventa, di ora in ora, sempre più forte. Facebook non è un social che può permettersi di ignorare le richieste dei propri utenti. Chiunque altro, al posto di Mark Zuckerberg, farebbe subito marcia indietro. Il rischio di perdere iscritti a favore dei concorrenti è troppo elevato, le alternative non mancano: gli utenti di Facebook possono trasferirsi con un clic su MySpace, Friendster, Hi5, Orkut, LinkedIn, per citare solo i concorrenti principali.
L’Europa non ha inventato nulla di particolarmente originale, ma ha copiato i social predominanti e sembra essere sulla buona strada per diventare un mercato frammentato, composto da tanti, piccoli “campioni” nazionali: LunarStorm in Svezia, OpenBC e StudyVZ in Germania, Facebox (il futuro NetLog) in Belgio, Friend Reunited e Bebo nel Regno Unito, Hyves in Olanda, Tuenti in Spagna. Facebook, all’epoca, è solo uno fra tanti, e con questa decisione sembra essersi alienato una parte significativa della sua community.
In questo scenario è evidente come l’innovazione ideata da Zuckerberg non sollevi, almeno in un primo momento, preoccupazioni nella concorrenza. Una funzionalità interessante ma circoscritta alla community di Facebook, pensano in molti. Nulla di cui preoccuparsi troppo.
Per gli utenti di Facebook, invece, News Feed è un vero e proprio terremoto. Qualsiasi aggiornamento di stato viene letto a una velocità molto maggiore di prima, i commenti ai post arrivano più rapidamente, le foto delle vacanze vengono viste nel giro di poche ore da tutta la propria rete di contatti. News Feed diffonde i contenuti, rende visibili cose che prima dovevano essere pazientemente cercate: se fino a ieri ogni persona occupava il suo posto, immobile, nel network sociale, con il nuovo flusso i confini si fanno indistinti. Ognuno può aspirare a un’effimera – quanto immediatamente gratificante – popolarità.
La reazione, tuttavia, non è quella che Zuckerberg e colleghi si aspettavano. Grazie al News Feed i contenuti e le idee viaggiano a una velocità maggiore di prima, più di quella che gli stessi inventori hanno previsto. Si formano rapidamente dibattiti, scambi di opinioni, gruppi che chiedono a gran voce di ritornare allo stato di quiete precedente. La protesta diventa così pericolosa che lo stesso Zuckerberg si sente obbligato a intervenire: “Calm down. Breathe. We hear you” scrive, in un post pubblico, senza tuttavia cedere di un millimetro alle richieste degli utenti in rivolta. I dati sull’utilizzo della nuova funzionalità gli danno ragione. E sempre più gli daranno ragione.
Il News Feed come motore di crescita: verso il miliardo di utenti, e oltre
Il resto diventa, rapidamente, storia. A fine settembre 2006 Facebook, forte dell’engagement generato dai primi giorni di utilizzo del News Feed, apre le sue iscrizioni in tutto il mondo. Dalle parti di MySpace restano a guardare: secondo quanto riportato nel libro An Ugly Truth: Inside Facebook Battle for Domination, delle giornaliste investigative Sheera Frenkel e Cecilia Kang del New York Times, la tecnologia del News Feed ha richiesto oltre un anno di sviluppo e non può essere facilmente copiata con i mezzi dell’epoca.
La crescita smette di essere lineare per assumere una curva esponenziale. Gli utenti sembrano risucchiati in quel flusso di aggiornamenti che non finisce mai. Non devono più spendere minuti preziosi di connessione per visitare, uno a uno, i profili dei propri “amici”. Non devono restare in attesa che qualcosa succeda: qualcosa succede sempre. Il feed si popola continuamente di novità, parole, presenze virtuali. Il sommovimento è tale da aprire una voragine dentro cui cadono tutti, a cominciare dai concorrenti.
Tra il 2007 e il 2008, secondo i dati ComScore reperibili sul blog di Vincenzo Cosenza, i visitatori dei social crescono del 25% a livello globale, ma Facebook fa registrare una crescita del 153% con picchi del 1000% in America Latina. Il social di Zuckerberg vede il numero di visitatori unici crescere dai 52 milioni ai 132 milioni, da giugno 2007 a giugno 2008, mentre MySpace cresce nello stesso periodo da 114 a 117 milioni, Friendster da 24 a 37 milioni, Orkut da 24 a 34 milioni, Bebo da 18 a 24 milioni. I competitor svaniscono sullo sfondo.
Nel 2008 Facebook taglia il traguardo dei cento milioni di utenti registrati, nel 2010 raggiunge il mezzo miliardo, nel 2012 il miliardo, primo social a riuscirci. Alle sue spalle resteranno Twitter, LinkedIn, e un numero via via ridotto di concorrenti, falcidiati dalla crisi finanziaria del 2008 e incapaci di sviluppare innovazioni altrettanto radicali. MySpace, riempito all’inverosimile di pubblicità ma svuotato di persone, acquistato da News Corp per 500 milioni di dollari nel 2005, sarà svenduto per 35 milioni a Specific Media, ormai moribondo.
La fine del tocco magico dell’algoritmo: i contenuti ci sono, gli utenti sempre meno
Vent’anni dopo è diventato, ormai, pressoché impossibile creare un nuovo social privo di un flusso di aggiornamenti costante. Che si tratti di un unico feed, come nel 2006, o dei feed molteplici come quelli introdotti da TikTok (con la suddivisione fra “Per te” e “Seguiti”) e perfezionati dai concorrenti, il “flusso” rimane oggi la sezione più visitata in assoluto di qualsiasi social network. Fare come se non ci fosse o, peggio, pensare di poter tornare al puro ordine cronologico porterebbe qualsiasi social al disastro, o alla completa irrilevanza.
Il Feed di oggi è molto diverso da quello di allora. Venuto meno l’ordine cronologico degli aggiornamenti, il flusso di contenuti è sempre più governato dagli algoritmi. Per anni Facebook ha modificato le regole di selezione editoriale del News Feed e questo continuo cambiamento ha avuto conseguenze opposte rispetto alle aspettative: il tempo speso sulla piattaforma ha smesso di aumentare, sempre più profili hanno smesso di essere aggiornati. Come mai? Il Feed di Facebook (che ha perso il “news” nel 2022) continua a essere ricco di contenuti, ma il suo potere di attrazione è enormemente calato rispetto a vent’anni fa.
Negli anni il News Feed ha cambiato obiettivi più volte, venendo meno alla promessa iniziale: essere una forza di diffusione potente, illimitata, gratuita per tutti i suoi utilizzatori. I cambiamenti che si sono succeduti nel tempo hanno invece penalizzato le imprese che avevano investito sulla creazione di community, i giornalisti, gli influencer, gli stessi utenti del social network, costringendoli a una continua e sfiancante rincorsa per non essere tagliati fuori.
A partire dai primi anni Dieci, con l’introduzione di algoritmi più sofisticati, Facebook ha cominciato a ridurre la visibilità dei contenuti pubblicati dalle pagine di aziende, per costringerle a investire in pubblicità a pagamento. Fine del “free ride”, in altre parole: per raggiungere le persone è diventato necessario pagare. Molte aziende hanno accettato questa imposizione, molte altre hanno scelto di diversificare e spostare risorse, contenuti ed energie crescenti su altri social come Instagram e TikTok, alla ricerca di una nuova visibilità gratuita.
La penalizzazione ha colpito, pochi anni dopo, gli editori e il mondo del giornalismo. Dopo le elezioni presidenziali statunitensi del 2016, le rivelazioni su Cambridge Analytica e il proliferare delle fake news, Facebook ha deciso di rendere sempre meno visibili le news nel flusso di aggiornamenti. I link esterni a Facebook sono stati penalizzati, il social si è ripiegato su se stesso, favorendo contenuti nativi come video, dirette streaming, post provenienti dai contatti vicini all’utente. Una ricerca, pubblicata dall’Università di Dublino, ha dimostrato l’impatto drammatico di questo cambiamento sulla fruizione del sito web di una testata come il The Guardian, soprattutto per quanto riguarda le news a tema politico (si veda The News Feed is Not a Black Box: A Longitudinal Study of Facebook’s Algorithmic Treatment of News).
Le penalizzazioni, a cascata, hanno colpito in maniera diretta o indiretta tutti gli utenti di Facebook. Se all’inizio il News Feed era uno strumento agnostico, che offriva quasi la stessa visibilità a foto, post di solo testo, video, link esterni, nel corso del tempo alcuni formati sono stati privilegiati, altri penalizzati. Non tutti gli utenti, però, hanno avuto voglia, tempo e risorse per seguire questi continui cambiamenti. Gli “scontenti del feed” non si sono disiscritti in massa: hanno smesso, semplicemente, di dedicare al social il tempo dedicato in passato.
Il Feed continua a funzionare, ma sempre meno occhi vi prestano più di qualche minuto di attenzione: secondo il Digital Global Overview Report 2026 di We Are Social, Facebook è al quarto posto nel mondo per tempo di utilizzo, dietro TikTok, YouTube, Instagram, e la sua posizione in classifica continua a calare anno dopo anno.
Le cause della crisi di Facebook non si limitano al solo Feed, ma è un’esperienza abbastanza comune quella di sentire utenti ed ex utenti del social lamentarsi della qualità dei contenuti presenti al suo interno. Contenuti che gli algoritmi, da soli, non riescono a migliorare. Contenuti che gli stessi algoritmi, dopo il trentesimo o quarantesimo aggiornamento, potrebbero aver contribuito a rendere meno visibili e, di conseguenza, rendere meno conveniente la loro produzione. Dopo averlo inventato, Facebook ha stravolto il suo stesso Feed al punto che ora non sembra essere più in grado di attrarre le persone come un tempo.
La sfida non è creare un Facebook migliore, ma creare qualcosa di radicalmente nuovo
La conclusione, per chi è arrivato a questo punto della storia, sembra scontata: per creare un nuovo social network non basta semplicemente costruire un Facebook o un TikTok migliore dell’originale. Serve inventare qualcosa che abbia lo stesso ordine di magnitudo avuto dal News Feed venti anni fa, quando nessuno pensava che un social diverso da quello di MySpace e delle altre piattaforme, allora dominanti, fosse possibile.
La sfida maggiore è quella di non limitarsi a risolvere un problema evidente agli occhi di tutti. Non basta creare un social con meno fake news, meno discussioni tossiche, meno contenuti autocelebrativi. Bisogna offrire un tipo di esperienza radicalmente diversa alle persone, stanche di essere considerate alla stregua di fruitori passivi di una tecnologia su cui non hanno voce in capitolo, semplici utenti da accumulare e “ingaggiare” in modo impersonale.
Serve una tecnologia che, come News Feed, le faccia sentire in grado di accedere a un livello diverso di realtà. All’epoca, a stupire il mondo intero fu la velocità con cui le relazioni sociali potevano svilupparsi, i contenuti diffondersi, le connessioni crearsi grazie alla diffusione istantanea di ogni informazione pubblicata. Oggi, a fare la differenza, potrebbe essere proprio la possibilità di controllare algoritmi, spazi e tempi del vivere digitale, in misura maggiore rispetto a quanto possibile fino ad oggi: calm down, breathe. Qualcuno ascolterà.
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