Scritto da Gaia Bordoni, Emma Ceragioli, Antonio Francesco Di Lauro, Alberta Ivaldi
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Marketing politico, campagne elettorali permanenti, de-ideologizzazione, crisi dei partiti politici tradizionali, centralità dei leader e life politics sono alcuni dei tratti distintivi delle democrazie contemporanee; e – secondo alcuni studiosi – anche della loro crisi.
In questa intervista a Luigi Di Gregorio – professore di scienza politica e comunicazione pubblica all’Università della Tuscia di Viterbo e consulente politico – proviamo a delineare questi fenomeni e, in particolare, la questione della comunicazione politica. Un tema al centro anche dell’ultimo libro di Di Gregorio: War Room. Attori, strutture e processi della politica in campagna permanente (Rubbettino 2024).
L’intervista è stata realizzata da Gaia Bordoni, Emma Ceragioli, Antonio Francesco Di Lauro e Alberta Ivaldi, nell’ambito del corso 2024 della scuola di formazione “Traiettorie. Scuola di lettura del presente”.
In War room affronta il tema della comunicazione politica e delle campagne elettorali permanenti. Come si è evoluto nel tempo questo concetto mutuato dalla politica americana?
Luigi Di Gregorio: Il concetto di “campagna permanente” è stato coniato nel 1980 negli Stati Uniti, dove ci si rese conto, prima che in altri Paesi, che la politica si comportava come se fosse sempre in campagna elettorale. Questo significa che ciò che riguarda normalmente una campagna elettorale in termini di organizzazione, intensità dell’azione e comunicazione, viene fatto in maniera permanente durante tutto l’anno. Dei diversi casi riportati nella trattazione, il più emblematico è quello delle elezioni presidenziali del 2000: dopo la vittoria di George W. Bush su Al Gore, alla Casa Bianca venne immediatamente insediata una war room permanente con il compito di lavorare già alla rielezione del Presidente e alla preparazione del secondo mandato, nonostante i quattro anni di distanza. La strategia fu poi drasticamente modificata dopo l’11 settembre 2001, ma rimane interessante il fatto che negli Stati Uniti questo approccio fosse già consolidato. In Italia, invece, pur essendo evidente che la politica vive in una campagna permanente – basti osservare la centralità e l’aggressività della comunicazione politica – manca ancora una vera struttura organizzativa adeguata. Nel nostro Paese, le war room vengono create solo in prossimità delle elezioni, mentre nei periodi inter-elettorali i partiti e le istituzioni non adottano lo stesso livello di professionalizzazione della comunicazione, che invece troviamo negli Stati Uniti. Questo rappresenta, a mio avviso, un vulnus significativo, ed è su tale argomento che si concentra l’ultimo capitolo di War Room, proponendo un modello di comitato elettorale permanente che consentirebbe ai partiti e ai leader di mantenere una strategia comunicativa strutturata e continua, riducendo il divario tra momenti elettorali e non elettorali.
Quindi, in Italia la prassi è molto simile alla campagna elettorale permanente, ma ciò non trova un riscontro pratico e organizzativo in una war room duratura. Cosa mantiene allora alta e costante la popolarità del candidato, o quantomeno il suo contatto con gli elettori?
Luigi Di Gregorio: Per prima cosa, la popolarità del candidato – a parte i tempi, i mezzi, le risorse – dipende quasi completamente dalla sua credibilità. Facciamo una premessa: oggi, ormai, il brand politico per eccellenza è il leader. In passato si votava principalmente per i partiti e i leader erano eventualmente un valore aggiunto – come, ad esempio, lo furono Enrico Berlinguer, Aldo Moro e Giorgio Almirante. Il collante era di tipo ideologico, valoriale, programmatico, ed era forte tanto che gli elettori italiani della Prima Repubblica di fatto non cambiavano quasi mai la loro opzione di voto; non a caso, non si facevano spesso i sondaggi, perché misurare variazioni così minime non aveva molto senso. Nell’era post ideologica – cioè, in Italia, dall’ingresso di Silvio Berlusconi in politica o comunque da Tangentopoli in poi – si verificano una serie di rivoluzioni che portano il leader a diventare il nuovo collante. Berlusconi lo ha capito prima di tutti, perché nel discorso della “discesa in campo” sfrutta il personal storytelling e nel primo minuto del video, infatti, usa nove volte l’aggettivo “mio” o “miei”: sta lanciando un partito, ma il partito è lui. Questa transizione porta al centro i leader che diventano il collante e il brand per eccellenza. Di conseguenza, la prima cosa che conta in termini di efficacia della comunicazione politica è, come detto, la credibilità. Se il leader ha un livello di credibilità basso, tutto è molto più difficile: si può anche essere straordinari in termini di comunicazione, ma non si riesce a riportare il consenso dalla propria parte. Alcuni esempi italiani in corso: Matteo Renzi dal 2016 ha un livello di credibilità molto basso e qualunque cosa abbia fatto successivamente non ha influito sui voti e i consensi; Matteo Salvini, dopo gli errori del 2019 durante la fase concitata che fece cadere il governo Conte I e nascere il governo Conte II, ha perso credibilità agli occhi di tanti elettori e da quel momento fatica molto: qualunque cosa faccia in termini di comunicazione (e le ha provate veramente tante, se non tutte) i consensi restano invariati.
Tra le caratteristiche che portano credibilità nella leadership, quella principale è l’autenticità. Si tratta di un concetto che sui libri viene definito in tanti modi diversi. L’autenticità consiste nell’essere fedeli a sé stessi in ogni circostanza, cioè essere credibili qualunque cosa si faccia in termini di comunicazione. Per esempio, alcuni leader sul fronte della simpatia potrebbero risultare poco genuini e quindi non essere credibili; in altri casi, ci sono leader molto forti su questo fronte, ma poco su quello serio e istituzionale. In sintesi, il vero valore aggiunto è dato dall’autenticità e dalla credibilità del leader, tutto il resto viene o può essere costruito di conseguenza.
In questo quadro, oltre a un valore aggiunto i leader possono anche rappresentare un limite: situazioni come scandali, gaffe e défaillance sono sempre un ostacolo o possono consolidare la notorietà di un personaggio politico e quindi la forza di un partito? E l’ossessione collettiva per la vita privata dei politici, cui stiamo assistendo, può offuscare l’attenzione sulle loro azioni e sulle politiche sostenute dai loro partiti?
Luigi Di Gregorio: Sono stati citati tutti elementi reali e problemi aperti. Come prima cosa, il “purché se ne parli” è un mito sopravvalutato: è una strategia che può funzionare nel caso di un candidato poco noto e che ha bisogno di visibilità. Tuttavia, quando la propria immagine diventa sì nota, ma viene collegata a fattori negativi, si tratta comunque di una situazione poco auspicabile: bisogna lavorare per una visibilità che porti valori o feedback positivi. Siamo abituati a politici che si contraddicono nel breve periodo, che ricevono avvisi di garanzia o che sono oggetto di indagini della magistratura ed è ormai diffusa un’assuefazione verso questi eventi, che li rende meno centrali rispetto a prima. Ma una somma di vicende di questo tipo nel medio periodo erode la credibilità del candidato. L’idea che ci facciamo di un leader di questo tipo perde la propria bussola e ci porta quindi a chiederci: chi è davvero quella persona? Che credibilità ha?
Rispetto alla seconda questione, si tratta di quella che Zygmunt Bauman ha definito life politics – cioè politica del quotidiano e della vita o, come viene indicata da altri autori, “politica dell’intimità” – è una conseguenza della personalizzazione spinta, la quale non è solo figlia della de-ideologizzazione, ma anche della transizione tecnologica. La politica si personalizza, infatti, quando la televisione diventa il medium dominante per eccellenza, perché la televisione stessa è un mezzo di comunicazione molto personalizzante. Neil Postman – sociologo americano noto al pubblico in particolare per il saggio Divertirsi da morire. Il discorso pubblico nell’era dello spettacolo – sosteneva che questa non porti argomenti alle nostre teste, ma dia solo attenzione alle personalità: se vediamo due politici litigare su qualunque tema in televisione, è più facile iniziare a fare il tifo per la persona rispetto a schierarsi per una tematica precisa o a prendere una posizione articolata. Questo fa sì che personalizzazione e intimizzazione vadano di pari passo.
Non tutti i politici aprono le porte di casa propria alla comunicazione pubblica di massa; tuttavia, quando una strategia comunicativa di questo genere viene messa in atto – in maniera mirata e non indiscriminata – spesso si può riscontrare un aumento della fiducia da parte degli elettori. Si tratta comunque di un discorso valido solo in questo momento storico: in passato agli elettori non interessava conoscere la vita privata dei candidati politici. Ci sono stati momenti storici in cui il privato non era proprio contemplato, gli elettori valutavano il leader o il candidato con criteri completamente diversi. Quindi, l’attuale attenzione nei confronti della sfera privata degli esponenti politici è un derivato naturale dei processi di personalizzazione che sono avvenuti nel recente passato.
A proposito del carismatico leader di turno, cosa succede quando il partito è costretto ad avere un cambio di leadership o entra in gioco qualcuno che non è un politico di professione ma che ha molta presa sull’elettorato?
Luigi Di Gregorio: Un caso interessante di cambiamento di leadership è quello di Forza Italia, da molti considerata come il primo partito personale italiano. Alla morte di Silvio Berlusconi ci si è chiesti quale futuro potesse avere il partito senza di lui. In realtà, Antonio Tajani e il gruppo dirigente di Forza Italia sono stati abili a capire che non era possibile creare un erede di Berlusconi: la sua figura era troppo forte e lui non aveva mai indicato un vero “delfino”. Quindi, hanno adottato un’altra strategia: Tajani è il leader del partito, ma – non essendo particolarmente trascinante e non avendo le caratteristiche comunicative di altri leader – hanno puntato sul posizionamento tematico. Si tratta, per esempio, dello ius scholae, di smarcarsi sull’autonomia differenziata e di varie tematiche in cui Forza Italia ha capito che esiste un target elettorale moderato che non si riconosce in Fratelli d’Italia o nella Lega. Un posizionamento visibile anche a livello europeo, dove Forza Italia si presenta come partito di stabilità ed equilibrio. Questa scelta sta tutto sommato funzionando, pur senza consensi elevatissimi: ha permesso non solo la sopravvivenza del partito, ma anche di stabilizzare l’elettorato dopo un cambiamento importante nella leadership.
Rispetto invece all’entrata in gioco di un politico non di professione, ma con un ampio bacino di consensi, un esempio evidente è quello di Roberto Vannacci, che presenta delle caratteristiche peculiari. Vannacci diventa un personaggio pubblico perché il suo libro autoprodotto viene preso di mira dal giornale Repubblica nel periodo di agosto, durante il quale la politica di solito offre poco materiale per parlare di sé, e diventa così un tema di rilevanza nazionale. Quel libro è costruito per fare polemica: normalmente un generale scrive di studi strategici e di geopolitica, parla del suo mestiere, e invece Vannacci ha affrontato tutti i temi divisivi di oggi, a destra e a sinistra. Era evidente l’intenzione di fare notizia e ci è riuscito nel momento in cui da sinistra, cioè da Repubblica, è stato lanciato il caso. A quel punto, si trattava di un candidato noto e visibile, con delle posizioni molto chiare, che Salvini ha saputo sfruttare. Inoltre, Vannacci posiziona il partito molto bene: la Lega ormai ha deciso – come è evidente – di posizionarsi a destra di Fratelli d’Italia; quindi, una persona di questo tipo diventa anche un candidato con un valore simbolico importante. Ad oggi Vannacci non è ancora un leader di partito, però ha creato il suo movimento e ha sfruttato le elezioni europee in tutte le circoscrizioni per lanciare la sua figura. Vedremo in futuro come continuerà il suo percorso politico.
A fronte di tutto ciò, quando la figura del leader è volubile e a rischio di essere scalzata da un altro soggetto più carismatico, che cosa rimane del partito?
Luigi Di Gregorio: Bella domanda. In Italia, più ancora che in altri Paesi, i partiti – tutti i partiti – versano in condizioni non facili. Proviamo a fare una breve disamina di quelli attualmente presenti in Parlamento, da destra a sinistra. La Lega non era un partito personale quando venne fondato, ma è chiaro che con la leadership di Salvini ha seguito tantissimo la parabola del suo leader. Non a caso, la leadership di Salvini è andata in crisi alla fine del 2019, ma lui è ancora lì perché sostituirlo non è semplice. ItaliaViva senza Renzi non esisterebbe, lo stesso vale per Azione senza Calenda. Fratelli d’Italia cosa sarebbe senza Giorgia Meloni? Quanti elettori di Fratelli d’Italia votano in realtà per lei anziché per il partito? Tantissimi, più o meno l’80%. In altri partiti ancora di più: Conte, per esempio, risulta da certi sondaggi essere il solo motivo per cui gli elettori votano per il Movimento 5 Stelle. Quindi, è evidente che ci sia stata un’evoluzione: il Movimento 5 Stelle nasce come partito senza leader, ma in realtà già Beppe Grillo aveva una leadership molto mediatica. Ad oggi invece è considerato il partito di Conte, pur con tutte le vicissitudini interne. Anche in questo caso, sondaggi alla mano, risulta che 8 elettori su 10 del Movimento 5 Stelle stanno con Conte e non più con Grillo.
Il Partito Democratico è un caso diverso, essendo – rispetto agli altri – storicamente più “novecentesco”: crede ancora nella leadership diffusa, è caratterizzato al suo interno da numerose correnti – mentre negli altri partiti le correnti praticamente non esistono – e quindi il suo vantaggio sta nel fatto che, anche quando un leader non funziona o è in crisi, il partito mantiene uno zoccolo duro di elettori. L’abbiamo visto alle ultime politiche, a quelle del 2018 e anche dopo Renzi: il Partito Democratico non è mai sceso sotto il 18%, perché una parte di elettorato crede ancora al partito in sé più che al leader del momento. Tuttavia, con un leader che funziona può raggiungere anche il 40,8% – come nel caso di Renzi alle europee nel 2014. Questo nell’attuale politica italiana è, da un lato, un vantaggio perché permette di mantenere una percentuale consistente di consensi, dall’altro un limite, perché senza un leader forte difficilmente i consensi decollano. Guardiamo al caso di Elly Schlein: sicuramente alle europee è andata bene, anche con buone scelte di comunicazione – è stata infatti in giro per l’Italia e si è fatta vedere tra la gente, dando così l’idea di un leader empatico. Ha puntato su temi che l’hanno fatta uscire dalla ZTL, contro lo schema per cui la sinistra oggi è molto forte solo nei centri delle città medio-grandi. Per dimostrare che il Partito Democratico di oggi non è più questo, Schlein ha fatto un tour di oltre cento comuni, di cui molti al Sud, e ha puntato su temi non elitari: ha fatto in modo di riposizionare sé stessa e il partito. Vediamo se la sua leadership sarà un valore aggiunto e, se sì, quanto.
Arrivando a una questione più tecnica relativa al suo lavoro, nell’ambito della campagna elettorale, considerando la rilevanza della profilazione dei dati personali, quali sono i limiti etici e legali che un consulente comunicativo deve tenere in considerazione a livello pratico?
Luigi Di Gregorio: Nel nostro Paese – almeno per chi fa campagne elettorali – questo pericolo non sussiste, perché non si fanno profilazioni particolarmente dettagliate; per intenderci, in Italia il caso Cambridge Analytica non avrebbe potuto verificarsi. Rispetto a questi strumenti, non abbiamo ancora raggiunto tale livello di complessità nel campionamento: monitorando le pagine social e proponendo sondaggi ben strutturati ad un campione molto ampio riusciamo a rivelare dei cluster per poi identificare dei target e agire su quelli in modo mirato. Tuttavia, non si tratta di comunicazione personalizzata o di micro o nano targeting, come avviene invece negli Stati Uniti. In aggiunta, in Europa, proprio dopo il caso Cambridge Analytica, il livello di regolamentazione sotto questo profilo è salito molto. Di conseguenza, non è più possibile segmentare e profilare la popolazione in maniera così dettagliata. Non è quindi un problema che riguarda direttamente l’Italia o l’Unione Europea, ma fuori dai suoi confini è un tema che esiste ed è rilevante. Ma sono abbastanza certo che questo avvenga molto di più nel mondo del business che in quello della politica, anche perché in tale contesto si hanno più risorse e di norma le campagne sono molto mirate. Per lanciare un nuovo prodotto servono alti investimenti, oltre al tempo necessario per la pianificazione, ed è utile in questi casi fare un’iperprofilazione. La politica, essendo appunto in una condizione di campagna elettorale permanente, dovrebbe rilevare cambiamenti nelle preferenze della popolazione in maniera continua, ma non ne ha né le risorse né il tempo, e forse neanche le competenze. Su questi aspetti la politica non è sicuramente ai livelli delle grandi aziende private. Quindi, quello della profilazione è un problema che in linea teorica esiste, ma che dal punto di vista pratico – nel nostro contesto – non è presente.
La campagna elettorale permanente può essere una causa o un acceleratore della crisi della democrazia? Oppure è un tratto distintivo delle democrazie moderne? In che modo le campagne elettorali permanenti si rapportano con le istituzioni e quali prospettive intravede per il futuro della democrazia?
Luigi Di Gregorio: Questa è, in fondo, la questione principale del marketing politico. Alcuni autori e studiosi sostengono che le campagne elettorali permanenti abbiano impoverito la politica, alimentando malesseri e disillusione; altri, al contrario, ritengono che senza il marketing politico, il coinvolgimento dei cittadini sarebbe crollato ancora di più. Entrambe le posizioni colgono aspetti di verità. Va detto anche che esistono diverse forme di marketing. L’economista e pioniere del marketing sociale Philip Kotler, ad esempio, non direbbe mai che fare marketing equivalga a una manipolazione o una semplice vendita: nella sua visione, si tratta di costruire una relazione solida e duratura col proprio cliente. Nel business questo significa fidelizzare i clienti; in politica, invece, significa dare solidità al rapporto con gli elettori e i cittadini.
Tuttavia, oggi sembra che la politica abbia adottato un modello basato su strategie di breve periodo, simili alle promozioni commerciali dai toni aggressivi: sconti continui e offerte lampo sono tattiche che raggiungono moltissimi consumatori, ma peccano della mancanza di una visione di lungo termine e non raggiungono una vera fidelizzazione, dato che i consumatori comprano solo per il prezzo. Al contrario, infatti, i grandi brand non giocano sul prezzo, ma fondano la propria leadership su un’identità forte e costruita su valori e visioni condivise con i propri clienti. D’altro canto, la politica sembra sempre più focalizzata sul presente, rivelandosi così molto tattica ma poco strategica e povera di ideologie. Nel marketing si direbbe che la politica di oggi manca di purpose, cioè di un orientamento chiaro e stabile che dia un senso alla relazione tra il marchio e il suo pubblico. Così, la politica continua a girare a vuoto, con le sue ricorrenti contraddizioni, perdendo la relazione di lungo periodo con il proprio elettorato, che rimane sempre più insoddisfatto e alla ricerca delle perdute credenze stabili e condivise. Forse il problema non è tanto il marketing in sé, ma il modo in cui questo viene utilizzato dalla politica: finché i partiti si concentreranno solamente sulla figura del leader, è verosimile che non riscontreranno alcuna fidelizzazione da parte dell’elettorato, mancando infatti di ideologie e valori. Come dicevamo, la figura del singolo è volatile e spesso soggetta a contraddizioni.
La sfida per i partiti è allora duplice: da un lato, ripensare le strategie di comunicazione politica in una prospettiva di lungo periodo, invece che focalizzarsi su un’offerta di breve termine; dall’altro, creare credenze stabili e condivise, senza le quali la politica rischia di rimanere priva d’identità e di una vera fidelizzazione da parte dei cittadini.
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