Scritto da Francesco Maria De Collibus
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Questo articolo è il terzo di una serie di contributi dedicati alle “strettoie” tecnologiche che hanno sostenuto il consolidamento dell’egemonia digitale americana sul software e le infrastrutture tecnologiche. Un percorso articolato, in cui si intrecciano le vicende di singoli innovatori e il peso del capitalismo politico, che oggi può aiutarci a riflettere anche sul tema della sovranità digitale e delle dipendenze critiche in ambiti strategici.
Cloud, Crypto e AI – Facebook, Twitter, TikTok: il tuo pensiero appartiene al bar in cui lo esprimi
La prima volta che il mondo si è davvero spaventato per i social network è stato quando hanno cominciato a vincere le elezioni. O almeno quando il mondo si è convinto che lo avessero fatto. Per un decennio abbondante, almeno dal 2004, anno della nascita di Facebook in un dormitorio di Harvard, fino al 2016, i social erano stati raccontati (e avevano anche amato raccontarsi) come strumenti di libertà, organizzatori di rivolte contro gli oppressori (le primavere arabe, gli Occupy, gli indignados), insomma la democratica agorà del nostro tempo. Nel 2016, in maniera pressoché simultanea, la Brexit e la vittoria di Donald Trump persuasero buona parte del pianeta che la sostanza era esattamente l’opposto: i social non erano luoghi di emancipazione, ma macchine pericolosissime di manipolazione, strutturalmente vulnerabili nei confronti dei “malintenzionati”, fossero essi perniciose campagne politiche, operazioni di intelligence straniere o semplici disinformatori a libro paga di qualcuno.
Si discute ancora oggi della reale portata di scandali come quello di Cambridge Analytica, ma i fatti sembrano importare poco, tanto più in macchine dell’ipersoggettività come quelle dei social. Il mondo si era convinto che i social fossero pericolosi, e non solo perché i ragazzi – come sempre – sembravano spenderci troppo tempo sopra e dipenderne troppo, figuriamoci. Fin qui nulla di nuovo, e nulla che non fosse stato detto anche – per esempio – della musica rock negli anni Settanata e dei videogiochi negli anni Ottanta. Ma adesso erano anche a rischio la democrazia, le istituzioni, e tutte le altre cose importanti che animano il dibattito della più illuminata società civile.
Per capire come si è arrivati a questo punto, e che cosa significhi davvero, bisogna guardare un meccanismo tecnico: il feed. I primi social network (Friendster, MySpace, il primo Facebook) mostravano i contenuti in ordine cronologico inverso. Era un’idea egalitaria: ognuno dei tuoi amici aveva pari dignità, e il post più recente compariva in alto, fine. Nel settembre 2006 Facebook lanciò il News Feed: ancora cronologico, ma centralizzato: invece di andare a visitare la pagina di ogni amico, era tutto ordinato in un’unica finestra. La rivolta degli utenti fu violenta ma passeggera. Nell’ottobre 2009 il News Feed cominciò a essere filtrato e ordinato da un algoritmo che cercava di mostrare per primi i contenuti “più rilevanti” per l’utente. Perché fossero più rilevanti, lo decideva per noi l’algoritmo in autonomia. Nel 2010 quel meccanismo prese pubblicamente il nome di EdgeRank, e fu spiegato come una combinazione di tre fattori: l’affinità tra te e il creatore del contenuto, il “peso” del contenuto (foto e video pesavano di più del testo) e il decadimento temporale dell’interesse verso il contenuto, esponenziale.
Fu una rivoluzione silenziosa. Da quel momento il feed non era più qualcosa che decidevi tu, scegliendo chi seguire e accettando l’ordine cronologico. Era qualcosa che decideva l’algoritmo, in tuo nome ma non sotto il tuo controllo, scegliendo per ciascuno di noi una propria, personalissima, finestra sul mondo. La pluralità del web precedente, quel coacervo anarchico e vitale di blog, pagine, fonti e punti di vista, non veniva eliminata ma filtrata da un meccanismo proprietario che ne assemblava un riassunto su misura, ma fatto su misura per l’utente, non fatto su misura dall’utente. E su quale misura: nessuna chiarezza o responsabilità. Per definizione, ognuno di noi cominciò a vedere un Facebook diverso, calandosi ogni volta in un flusso distinto. Per molti versi, era come se ogni cittadino aprisse la mattina un proprio quotidiano con la prima pagina completamente personalizzata. Il comune, quella pluralità di dibattito che derivava dall’avere punti di vista diversi sulla stessa realtà di partenza veniva fatto esplodere dalle fondamenta. Non esiste più una realtà di partenza comune. Non è che si esprimevano opinioni diverse sulla stessa cosa, come si era sempre fatto. Si vedevano proprio cose diverse. Le realtà degli utenti iniziarono a scollarsi tra di loro, sul bordo omofiliaco dei cluster di amici e pagine seguite.
Nel 2013 EdgeRank è stato sostituito da un algoritmo molto più sofisticato, basato su oltre centomila fattori. Oggi non c’è più una formula scritta a tre variabili: c’è un sistema di machine learning che ottimizza, in tempo reale, su uno score che premia il coinvolgimento. Il coinvolgimento è una variabile innocua, sulla carta. Si misura in click, like, condivisioni, commenti, tempo speso sulla pagina. Il problema è che il coinvolgimento non distingue tra approvazione, indignazione, divertimento, rabbia e dipendenza. Tutto finisce nel pentolone dell’engagement, che vuol dire tutto e niente, ma alla fine misura quanto stai sulla piattaforma, non importa con che stato d’animo. La ricerca empirica ha dimostrato – e l’ex dipendente di Facebook e whistleblower Frances Haugen lo ha confermato di fronte al Congresso americano nel 2021 – che i contenuti più produttivi in termini di engagement tendono a essere proprio quelli che generano rabbia o sgomento. Sentimenti decisamente poco “salutari” per un dibattito pubblico equilibrato e che in alcuni Paesi come Etiopia e Myanmar, sembrano aver provocato scontri etnici con numerose vittime.
Twitter ha avuto una traiettoria parallela ma ancora più drammatica. Nato nel 2006 come servizio di micro-blogging, è stato per molti anni una delle ultime grandi piazze pubbliche a tempo reale. Politici, giornalisti, accademici, celebrità, criminali, attivisti, fan, troll, tutti nello stesso bar caotico. Il feed era cronologico, e questa era una sua forza: in caso di terremoto, di rivolta, di vittoria sportiva, era il modo più veloce di sapere cosa stava succedendo. Nel 2016 anche Twitter ha introdotto un feed algoritmico, con il pretesto di mostrare i “tweet migliori” (ovviamente secondo Twitter stesso) che si potrebbero aver malauguratamente perso scrollando. Nel 2018 ha aggiunto la possibilità di tornare al cronologico cliccando l’icona a forma di scintilla, ma il default è restato l’algoritmico.
Nel maggio 2022 Jack Dorsey e lo stesso Elon Musk, che era in procinto di acquistare l’azienda per 44 miliardi di dollari, discussero pubblicamente sulla piattaforma proprio della questione algoritmica. Musk argomentava che la versione cronologica fosse più trasparente, meno manipolatoria. Dorsey concordava, almeno parzialmente, suggerendo che gli utenti dovessero avere libertà di scelta. Pochi mesi dopo Musk completava l’acquisizione, ribattezzava la piattaforma X, e finiva per ironia della sorte per accentuare l’uso dell’algoritmico (la cosiddetta “For You”), perché generava più tempo di permanenza. Il banco deve vincere sempre, questo alla fine è tutto quello che conta.
La parabola di Twitter sotto Musk è forse l’esperimento più importante mai condotto su un grande social network: cosa succede se un singolo proprietario decide di trasformare improvvisamente la moderazione, l’algoritmo, le regole di visibilità, i criteri di blocco? Nel caso di Musk anche con una esplicita traslazione politica della piattaforma, resa dichiaratamente megafono delle voci più conservatrici e reazionarie. I social non sono “piazze pubbliche” e non lo sono mai stati. Sono locali privati e abbastanza selvaggi, letteralmente dei bar, dove comanda il padrone del bar. Decide lui chi entra, che tipo di clientela servire, e cosa proporre sul menu. Il cliente può ancora scegliere se entrare o non entrare, ma se tutti entrano, alla fine è quasi costretto a entrare pure lui, altrimenti resta da solo.
TikTok, gestito dall’azienda cinese ByteDance, ha portato l’idea del feed algoritmico al suo estremo. Non c’è quasi più un grafo sociale. Non si segue qualcuno per vedere i suoi contenuti: si apre l’app e l’algoritmo, dopo qualche secondo, comincia a mostrare video presi dall’intero pool globale, basandosi sui tempi di permanenza, sui rewatch, sui like. È un sistema efficiente di apprendimento sui gusti: nel giro di quindici minuti, TikTok sa dei nostri gusti forse più di quanto sappiamo noi stessi. La “For You Page” è una delle più efficienti macchine di profilatura comportamentale mai costruita.
Non a caso, la prospettiva che un sistema del genere fosse gestito da un’azienda controllata da Pechino ha allarmato Washington. Nell’aprile 2024 il Congresso americano ha approvato il Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act, che imponeva a ByteDance di cedere il controllo di TikTok americano entro un anno, pena il divieto totale dell’app negli Stati Uniti. Dopo una serie di proroghe e di trattative, nel settembre 2025 un ordine esecutivo ha fissato i termini dell’accordo, perfezionato poi nel gennaio 2026: la gestione della versione americana del servizio passa a una joint venture a maggioranza americana guidata da Oracle, con Silver Lake e il fondo emiratino MGX, mentre ByteDance conserva una quota di minoranza. La nuova entità riceve una licenza dell’algoritmo e dovrà riaddestrarlo da zero su dati esclusivamente americani. È stato uno dei primi casi (dopo quello di social decisamente più “specializzati” come Grindr nel 2020) in cui un governo democratico costringe un’azienda straniera a cedere una piattaforma social al proprio capitale nazionale per ragioni di sicurezza algoritmica. Indipendentemente dal giudizio politico, è un precedente che soprattutto noi europei dovremmo studiare con attenzione, perché segna un nuovo standard di sovranità digitale: il controllo dell’algoritmo, non solo dei dati.
Sotto ogni feed gira un meccanismo pubblicitario che è, di nuovo, una variazione dell’asta a secondo prezzo che abbiamo visto con Google. Quando carichiamo una pagina con uno o più spazi pubblicitari, in tempo reale si svolge un’asta: il sistema raccoglie informazioni sulle nostre caratteristiche presunte (età, genere, geografia, interessi, comportamenti recenti) e le mette a disposizione di inserzionisti che fanno offerte automatiche. Il vincitore vede comparire il proprio annuncio nello slot. Tutto questo si chiama real-time bidding ed è il sistema su cui poggia oggi l’enorme maggioranza della pubblicità online.
Lo specifico dei social, rispetto al motore di ricerca di Google, è che la profilatura è ancora più ricca. Non è solo basata su cosa cerchiamo: è basata su cosa pubblichiamo, cosa leggiamo, chi sono i nostri amici, cosa loro pubblicano, cosa pubblicano gli amici dei nostri amici. La densità del grafo sociale, una volta indicizzata, è uno strumento di profilatura estremamente completo. L’asta per la nostra attenzione dispone adesso di molti più data point.
Quando nel marzo 2018 scoppiò lo scandalo Cambridge Analytica, il mondo si accorse che questi strumenti potevano servire non solo per vendere scarpe, ma per orientare voti. L’app This Is Your Digital Life sviluppata dal ricercatore Aleksandr Kogan aveva raccolto, attraverso un meccanismo allora pienamente consentito da Facebook, dati su circa 87 milioni di profili. Dopo aver costruito profili psicometrici secondo il modello OCEAN (apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza, nevroticismo) li aveva poi venduti a Cambridge Analytica, che li aveva usati per micro-targetizzare messaggi elettorali nella campagna americana del 2016 di Donald Trump. Lo scandalo – giustificato o meno – ha poi portato Mark Zuckerberg a testimoniare di fronte al Congresso nell’aprile 2018 e ha portato Cambridge Analytica al fallimento già nel maggio successivo. La realtà di fondo, però, non è cambiata, nonostante il ben maggior scrutinio pubblico: il modello pubblicitario dei social poggia ancora sulla profilatura di massa, e questo modello rimane strutturalmente vulnerabile.
I social sembrano come locali privati, come dei bar, ma in realtà sono molto peggio, perché in questo caso il tuo pensiero appartiene fisicamente al bar in cui lo esprimi. Il bar può silenziarlo o farlo risuonare per tutti i tavoli a proprio piacere. Pensare di averlo espresso “su Twitter” o “su Facebook” o “su Instagram” non è davvero come averlo espresso in un bar, perché un bar il padrone non può scegliere se moltiplicare o sopprimere la nostra voce a suo piacimento. Al massimo può rifiutare di servirci o buttarci fuori. L’opinione espressa dentro le mura di un bar fisico risponde alle leggi del suono: la nostra voce raggiunge i nostri interlocutori secondo i decibel dell’ambiente.
I social network sono purtroppo ben altro. La traiettoria di ogni parola è curvata da un campo di forze invisibile, costruito su variabili che non possiamo conoscere e che cambiano continuamente. Qualcuno decide quanto free è il nostro speech oggi. Termini strani come shadowbanning entrano nel linguaggio di massa. Noi possiamo dire quello che vogliamo, certo, ma non possiamo raggiungere chi vogliamo, tantomeno qualcuno dei tavoli vicini, magari appartenenti a comitive diverse. Il social decide, in modo del tutto arbitrario, chi possiamo raggiungere e in che condizioni. Può il nostro dibattito pubblico avvenire davvero in queste condizioni di basi così misteriose?
Una sovranità digitale degna del nome non può evitare questa domanda. Non basta avere data center in Europa, sistemi operativi nazionali e app store locali se il discorso pubblico si tiene su piattaforme straniere e algoritmi opachi. Le opzioni sono note, anche se nessuna è facile: protocolli decentralizzati come ActivityPub usato da Mastodon e Pixelfed oppure Bluesky con il suo AT Protocol puntano proprio a riportare il controllo dei flussi all’utente.
Recenti obblighi regolatori, come l’europeo Digital Services Act del 2024 impongono trasparenza algoritmica e responsabilità sui contenuti. In casi estremi, come abbiamo visto per TikTok, il legislatore può imporre la cessione del controllo dell’algoritmo a un soggetto nazionale. Sono tutte cose che, fino a pochi anni fa, ci sarebbero sembrate inaudite. C’è una verità, però, che bisogna riconoscere prima di ogni soluzione politica: i social network funzionano benissimo, dal punto di vista economico, proprio perché sono opachi. Le loro tecniche per la massimizzazione dell’engagement avvengono nella penombra della piattaforma, sfruttando tutti i trucchi psicologici più efficaci. È compito della politica trovare un giusto compromesso, prima che il nostro libero pensiero finisca davvero per appartenere in tutto e per tutto al proprietario del bar in cui lo abbiamo espresso. Assieme alla nostra voce rischia di finire nelle sue mani anche il totale controllo del nostro dibattito democratico, il quale ovviamente resterebbe “democratico” per ben poco.
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